2025年春节进入倒计时，“节”未至，年味已浓。各地文旅伺机而动，纷纷进入“抢客模式”。

去年，上海的“繁花”、哈尔滨的“雪花”为旅游业带来开门红，再加上“尔滨”阿城区文旅局局长舞蹈秀、河南洛阳为游客答题送钻石、沈阳文旅局长深夜在线“听劝”等“花式”玩法，不仅拉近城市与游客的距离，更让大家看到旅游目的地喜迎八方客的诚意。

今年春节前期，“文旅之卷”卷出新内核，从过去的拼局长、拼短视频，变成以游客体验为中心，拼服务、拼创意。尤其是春节的成功“申遗”，以及春节连休8天的消息发布后，各地文旅部门再次集中“出手”，聚焦“非遗年”这一主题，“花式”抢答，抢时间、拼热度，力求在这场年度盛宴中拔得头筹。

以杭州为例，去年12月30日就发布了2025年春节“宋”福杭州年的主要玩法，较往年提前近半个月。聚焦老底子杭州人的过年方式，杭州推出运河走运、吴山庙会、径山培福、西溪赏灯、河上舞龙、龙门看戏、古镇寻味、迎春探梅等“来杭过年8件事”，并以爱情之都、白蛇传说为线索，又推荐了8条白蛇主题游线，为游客提供全新的游览视角，唤起人们对传统年俗的深厚情感。

此外，还有北京的庙会、安徽歙县的鱼灯、江西婺女洲的打铁花、四川阆中的舞草龙、泉州的簪花围、潮州的英歌舞、延安的陕北说书等具有特色的春节民俗体验，这些项目发布即被锁定，成为2025年春节前第一批“文旅爆款”。有数据显示，铜陵、黄山、大同、景德镇、漳州等小众目的地凭借“年味游”这一关键词，旅游预订量增长明显，同比去年增长近4倍。

近年来，游客的消费模式与消费逻辑已经发生变化，目的地的时尚浓度、在地性体验深度以及能否满足游客的情绪价值等方面，都成为游客在选择旅游目的地和规划旅行时重点关注的维度。在2025年春节这一特殊时间节点，游客的需求更加凸显。他们既期待别出心裁的创意玩法，体验最具地方特色的年俗活动，也渴望在“人从众”的环境下，享受以人为本的文旅服务。

旅游的核心，是体验。新环境下的“文旅之卷”，考验地方文旅部门挖掘文化内涵、发挥创意的能力；另一方面，文旅部门要把提升服务质量作为重点，从完善公共文化服务设施，到优化旅游服务流程，每一项举措都要落到实处，用实打实的服务赢得游客的好口碑，才有望实现文旅消费市场的长红。