据日本新华侨报网报道，2018年，赴日外国游客突破3000万人。值得注意的是，日本观光厅的调查显示，2017年赴日2次以上的回头客已经达到61.4%，体现了赴日游客对日本旅行的整体满意程度。另一方面，日本媒体注意到，由于回头客开始增多，日本热门观光景点也在发生变化。

据报道，日本一旅行口碑网站的高级市场经理三桥龙二指出，近年来，赴日游客当中回头客的比例增加，旅行动向也发生了变化。主要体现在外国游客的旅行范围比过去更广，而非仅限于最知名的景点。

在最新的景点口碑排行榜中，前15名里除了京都伏见稻荷大社、位于东京的新宿御苑和武士博物馆以外，还有位于千叶县的成田山新腾寺、位于鹿儿岛县的白谷云水峡等“冷门”景点。远离京都市中心的三千院在2018年也首次名列前30名。

上述“黑马”的出现很可能是回头客不断探索新景点的结果，也反映出外国游客的旅行范围比以前更广的事实。

在各景点的评价当中，“独特”一词成为高频词，体现外国游客追求具有日本特色的景点。调查还显示，最受游客欢迎的旅游活动中，包括步行、自行车、烹饪教室、品尝美食等体验型活动。